Katharina Sigl im Interview mit Digitalexpertin Claudia Brandl zu: Insta + gram = Herz ²

Ing.-Claudia-Brandl-MSc.

Katharina Sigl im Interview mit Digitalexpertin Claudia Brandl zu: Insta + gram = Herz ²

>> Ein Bild sagt mehr als tausend Worte << – keine neue Binsenweisheit, schon gar nicht in Zeiten von Instagram und vielen anderen sozialen Medien. Medien, die sich auf das Zeigen von Bildern, die mittels instant-Software semi-professionell aber durchaus ansprechend und gekonnt, einer folgenden Masse, wie ich sie salopp nenne, konzentrieren.

Wer darin wirklich gut ist und wohlwollende Follower hat, wird mit Herzerln belohnt. Schön! Aber was zählt schon ein Herzerl? Und, welche Kennzahlen soll und darf man nun als Kampagnen Manager wirklich heranziehen um den Erfolg eines Posts, einer Instagram-Kampagne zu messen. redstep hat dazu Digitalexpertin Claudia Brandl befragt.

Katharina: Claudia, Du arbeitest schon lange als Expertin im Digitalbereich, warst auch einige Jahre als Account Manager bei MMC einer erfolgreichen Social Media Agentur. Heute hoffen wir auf ein paar Tipps zur Bewertung von Instagram-Kampagnen von Dir.

Katharina:Wie oft postest Du auf Instagram?

Claudia: Danke Katharina, für das Vertrauen und die Einladung. Ich glaube der Erfolg von Insta ist vor allem zwei Phänomenen zu verdanken: zum einen hat Instagram den Trend der visuellen Kommunikation, die man auch bei Emojis erkennt, perfekt aufgegriffen und verarbeitet. Momentan geht dieser Trend immer weiter von statischen Bildern hin zu Videos und bewegten Bildern, wie zum Beispiel IGTV, bei dem man auch längere Videos mit den Zusehern teilen kann. Zum anderen hat die oft jüngere Zielgruppe zwar einen Account auf Facebook, teilt aber persönliche Dinge häufig dort nicht mehr, da oft auch bereits die Eltern auf dem Kanal zugegen sind.

Für mich ist es bei Social Media Auftritten immer wichtig, authentisch zu bleiben und Dinge zu teilen, die der Zielgruppe auch einen Mehrwert bringt. Dieser Mehrwert kann auch aus reiner Unterhaltung bestehen – was man bestimmt auf unserem @cbradigital Kanal erkennen kann.

Die Frequenz, die ich persönlich bei den Postings wähle, ist nicht ganz eindeutig und war bisher fast stimmungsabhängig. Ging es mir gut, war ich auf Urlaub oder hatte sonstige positive Erlebnisse, ist der Drang, diese in die Öffentlichkeit zu stellen, größer als bei negativen Ereignissen.

Bei Unternehmenspräsenzen auf Instagram ist das natürlich schwer möglich und meist auch nicht sinnvoll. Daher ist es notwendig, sich mit einer speziellen Kanalstrategie auseinanderzusetzen. Diese ist sehr zielgruppenabhängig, sollte gut durchdacht und vor allem auch längerfristig umsetzbar sein. Eine „immer richtige“ Formel gibt es aus meiner Sicht nicht.

Katharina: Postest Du als Privatperson oder als CBRA? Und, warum?

Claudia: Den @cbradigital Kanal habe ich als Privatperson gegründet und entwickelt. Er zeigt sportliche aber auch teilweise berufliche Ereignisse. Wie viele andere bin ich dazu über gegangen, vermehrt Stories als statische Posts, zu teilen. Diese werden nach 24h wieder gelöscht, was eher der Realität entspricht als das unendliche Gedächtnis von z.B. klassischen Facebook Postings.

Für das Unternehmen CBRA arbeiten wir gerade an der Instagram-Strategie. Hier reicht es heutzutage nicht mehr nur nette Fotos von Mitarbeiterinnen und den Räumlichkeiten zu teilen. Auch ist es nicht genug, schöne Spruch Postings an die Öffentlichkeit zu bringen. Man möchte mit Instagram vor allem potenzielle Fans der Marke aufbauen und halten, daher ist eine Content-Entwicklung für den Kanal wichtig, die dem Nutzer einen entsprechenden Mehrwert liefert. Für CBRA haben wir dazu bereits eine Idee – man darf gespannt sein.

Katharina: Für welche Ziele eignet sich der Einsatz einer Instagram-Kampagne wirklich – und warum?

Claudia: Als optischer Kanal eignet sich Instagram vor allem für die Markenbildung, Fanbindung und – durch das FOMO (Ann. Fear of Missing Out) Prinzip – auch um aktuellste Geschehnisse an die Öffentlichkeit zu bringen. Instagram ist vor allem durch seine Reichweite meiner Meinung nach ein klarer Awareness-Kanal, der mit gezieltem Einsatz von Mediabudget auch Performance-Marketing-Ziele erreichen lässt. Das bildet sich auch in der Funktionalität von IG ab: Organische Posts erlauben keine direkte Verlinkung zu externen Seiten, während bezahlte Stories eine Verlinkung mittels „swipe up!“ erlauben. Organische Posts können daher vor allem genutzt werden, um die Zielgruppe auf die Marke aufmerksam zu machen, sie zu fesseln und sich selbst immer wieder in Erinnerung zu rufen – und das, warum Fans Fans sind. Content, der die Nutzer neugierig auf das macht, das (auf anderen Kanälen) kommt, wäre daher sehr zu empfehlen.

Katharina: Siehst Du Unternehmen, für die der Einsatz von Instagram wirklich vernachlässigbar ist? An welche Organisationen denkst Du zum Beispiel?

Claudia: Häufig beginnen Unternehmen ihre Präsenz auf Instagram – und nach nur wenigen Wochen liegt diese brach und wird nicht mehr gepflegt. Das kann sogar manchmal ein negatives Bild auf das Unternehmen werfen. Mein Credo lautet daher: Wenn es keine Ressourcen gibt, um einen Kanal hochwertig pflegen zu können, sollte man ihn nochmals überdenken. Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, die Umsetzung des Instagram-Kanals auszulagern oder ihn derartig minimal zu halten, dass er auch bei niedriger Frequenz von Posts, dennoch ein positives Image erzeugt.

Meiner Meinung nach gibt es kein Unternehmen, das einen Insta-Kanal kategorisch ausschließen sollte. Es ist aber immer wichtig, sich seiner Zielgruppe (zuerst im Allgemeinen, dann im Speziellen für Instagram) bewusst zu werden. Daraus kann man dann eine klassische Kosten-Nutzen-Rechnung machen: Wie viele Personen meiner Zielgruppe kann ich über Instagram erreichen? Welchen Mehrwert kann ich der Zielgruppe bieten? Welchen Business-Value erwarte ich mir von diesem Kanal pro Follower? Wie viel Budget kann ich für diesen Kanal erübrigen? Wenn all diese Fragen beantwortet werden können und diese Argumente für den Kanal sprechen, steht einer Präsenz nichts mehr im Wege.

Dennoch ist es meiner Meinung nach wichtig, sich neben der Zielgruppe, die das Unternehmen ansprechen möchte, auch das Zusammenspiel zwischen allen anderen (digitalen) Kanälen anzusehen und mögliche Überlappungen – sei es Content oder auch Zielgruppen – hervorzuheben. Hier kann man oft große Einsparungen erreichen.

Katharina: Angenommen ich sage, okay wir starten professionell mit der Betreuung des Instagram Kanales. Wie lauten Deine Empfehlungen? Welchen Aufwand muss ein Unternehmen mindestens betreiben, damit ein sinnvoller „return on voice/invest“ oder auch andere Ziele erreicht werden können?

Claudia: Ich würde zuerst eine Evaluation der derzeitigen Unternehmens- und dann der digitalen Strategie empfehlen. Gibt es bereits eine Zielgruppendefinition? Welche Personas sollten angesprochen werden? Und vor allem: Auf welchen digitalen Kanälen findet sich die Zielgruppe – ist sie überhaupt online? Wenn ja, kann man den nächsten Schritt machen und sich an eine Zieldefinition der digitalen Kanäle im Allgemeinen wagen. Diese sollten natürlich auch mit den Unternehmenszielen einher gehen. Hat man diese Hausaufgaben erledigt, kann man die ersten Botschaften auf Instagram platzieren und sehen, ob sich die Zielgruppe so gut erreichen lässt, wie man es sich erhofft hat. Das Schöne daran ist – selbst nach einer kurzen Testphase von nur wenigen Wochen können die Ergebnisse bereits evaluiert werden.

Wichtig hierbei ist, dass alle Kanäle – digital und klassisch – die User Experience für eine Marke bilden. Der Nutzer sollte sich überall gleich angesprochen fühlen und dasselbe Bild des Unternehmens erhalten. Das bedeutet nicht, dass man 100% gleichen Content spielen sollte, nein. Er sollte variieren und speziell auf die Zielgruppe und den Moment of Use zugeschnitten sein – und immer sollte es einen Grund geben, warum der Nutzer „Fan“ auf diesem Kanal ist.

Der Aufwand, den man pro Kanal rechnen muss, ist recht unterschiedlich und kommt – mal wieder – auf die Ziele & Zielgruppe an. Jedenfalls sollte man diesen Aufwand nicht unterschätzen. Vor allem das Channel-Setup, bestehende aus strategischer Planung, Redaktionsplanung und Prozess-Implementierungen sollten gewissenhaft umgesetzt werden.

Danach folgt die regelmäßige Pflege: Content Kreation, Community Management und regelmäßiges Posten für 2-3 Posts pro Woche ist oft sehr aufwändig. Pro Post, dazu rechne ich nun Story oder Bildpost sollte man mit mind. 60-90 Minuten rechnen. Immerhin muss zuerst eine Idee gefunden werden, danach folgt das Textieren und bei Instagram auch wichtig die Content Produktion der Bilder. Bei Videoposts, die natürlich die Markenbildung oft noch besser unterstützen, können auch mehrere Tage oder sogar Wochen an Aufwand einfließen. So isoliert kann man die Aufwände aber selten betrachten. Meiner Meinung nach kann auch ein Aufwand von 2-3h pro Woche bei einem erfahrenen Social Media Manager ausreichen, um eine wirklich sinnvoll Instagram Präsenz zu erhalten.

Katharina: Gibt es für Dich eine Formel, mit der Du den Erfolg oder Misserfolg von Instagram-Kampagnen bewertest?

Claudia: Bei Branding Kampagnen ist das häufig sehr schwer zu beurteilen, hier hilft der klassische TKP der schlichtweg die Reichweite von Posts bewertet. Das sagt aber meiner Meinung nach zu wenig über die wirkliche Effektivität der Kampagne aus. Hier hilft es, sich mit der möglichst direkten Konkurrenz zu vergleichen, um ein besseres Gefühl der „Like-Anzahl“ zu erhalten.

Bei Performance-orientierten Kampagnen, wie z.B. bei der Bewerbersuche über Instagram sollte man sich den Return on Ad Spent (RoAS) näher ansehen. Instagram liefert diese KPI Ergebnisse zwar, viel schwieriger ist die Frage „Wie hoch ist mein Return“ zu beantworten.

Nimmt man ein Beispiel aus dem HR Bereich – MitarbeiterInnen-Suche über IG – wird die Höhe des Returns oft schwer zu beantworten. Wir haben uns hier bereits häufig mit Vergleichswerten aus anderen Kanälen bedient und danach entschieden, ob die Kampagne gut oder schlecht gelaufen ist.  Die einfache Frage „Wie viel würde man auf einer Karriereplattform ausgeben, um 10 Bewerber zu kontaktieren?“ hilft da oft weiter. Dieses Konzept kann man auch auf andere Kampagnenarten umlegen. Im eCommerce Bereich sieht die Sache dann wieder anders aus: Hier lässt sich der RoAS schon einfacher klären: Produktionskosten + Media Budget vs. Gewinn aus der Kampagne. Klingt easy? Ist es (meistens) auch! Wenn nicht, freuen wir uns auf einen Anruf 🙂

Katharina: Danke für Deine Tipps.  Hier erreichen Sie Claudia Brandl bei Rückfragen: c.brandl@cbra-media.com

Wenn Du uns erzählen willst, wie Dir erfolgreiche Kampagnen auf Instagram gelungen ist, dann freuen wir uns auf Deinen Kommentar. Wenn Dir das Interview einen neuen Impuls gebracht hat, dann gib uns ein Like.

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